内容摘要：从图表里我们可以清晰地看见，在2009~2014这5年里，网民数目下降了1倍，从不到3亿涨到了6亿多。两条时代线交汇的结果是：几亿年青的、渴望个体性抒发的用户嗷嗷待哺，呼唤一个社交“公共领域”的到来。 qq互刷的

从图表里我们可以清晰地看见，年网在 2009~2014 这 5 年里，民数满足网民数目下降了 1 倍，量翻qq互刷的从不到 3 亿涨到了 6 亿多。倍微博何

两条时代线交汇的用户结果是：几亿年青的、渴望个体性抒发的需求用户嗷嗷待哺，呼唤一个社交“公共领域”的胜利到来。

于是年网，才有了搜狐、民数满足腾讯、量翻网易、倍微博何新浪四大门户网站纷纷入局，用户推出微博产品。需求

2）作为平台，胜利供互联网个体性的年网诠释

那么问题来了，为什么胜利者是微博？要知道，新浪微博在商业资源上并不占优，甚至处于劣势。

答案并不复杂，就是上面所说的——谁更能更好地满足了群众的真实需求。

几亿年青的、渴望个体性抒发的用户须要一个平等发言的地方，以及一个和其他人平等对话、互动的地方。

社会公共资源总是会流向，更能高效借助它的地方。新浪微博的胜负手就是新浪博客，那里营运着当时最富创造力的表达者群体。

2009 年 8 月新浪推出“新浪微博”内测版，第一批种子用户来自“新浪博客”。

凭借新浪网博客时代积累的流量和话题热度，新浪微博只用了 4 个月就获得了超过 7500 万注册用户。

这期间，最为标志性的风波是“韩寒进驻新浪微博”。

2010 年 2 月，qq互刷的韩寒在新浪微博第一次文，就简单一个字“喂！”。结果 5500+ 转发，万人评论、点赞，无数微博用户都在讨论这个“喂”字的时代意义，预感着一个崭新时代正式到来。

到 2011 年 12 月底，中国有 5.131 亿网民，其中有 2.499 亿是新浪微博用户，领先其他对手一个身位。

等到 2014 年热榜横空出世后，微博的第三个公共价值——作为媒体平台的新闻价值，也被彻底迸发。

如微博 slogan 所说的：随时随地，发现新鲜事。用户使用微博，本质上就是在公共社区里分享自己的事，讨论他人的事，评论公共社会的事。

当微博成为了大众生活的线上投影，热榜自然而然成为了万众瞩目的社会公告板。

同年，新浪微博发表了“微博战争”胜利宣言——正式更名为“微博”，他们自信自己足以代表整个行业，无需在“微博”前加上任何前缀词。

3）困在“变质”的热搜里

在以上的讨论里，微博一步一步建立了自己的社会价值，也得到了互联网上最重要的资产：5 亿+用户。

可在接下来的商业化营运中，热搜一步一步酸败，一点一滴地消解掉了自己的公共价值。

在 2013 年，著名科技评论作者@阑夕 写了篇雄文《七问新浪微博》。在最后一问中，他讲到：

向左走还是向右走？（注：以下内容相对原文有删节）

左是守城，修炼心法……围绕用户体验建设社交生态圈；好注重开放平台的作用，多找点货真价实的“合作伙伴”;让用户通过自然市场的形式来形成热门话题，少干预、不引导、降浮躁，让微博真正成为用户生活的投影。

右是拔寨，主动出击……砍掉微博构架中 80% 的无效或低效功能；让新浪微博率领新浪回归技术驱动的企业，学习研究硅谷那群极客们对 Facebook 等社交网路的整修趋势，必要时刻勇于革自己的命。

但微博虽然走了一条中间路——拥抱流量，利用热榜的“社会公告板”价值，开发营销价值。

最早注意到热搜流量的首先是娱乐圈，对于偶像名星而言，注意力就是一切，热搜是最佳的宣传渠道，流量属性远小于新闻资讯价值。

但正如@阑夕 所说，新浪微博的营销案例只有两种，一种是借力，一种是造势，归根结底，最后还会合流到一起，书面语叫“事件营销”，大家私底下称之为“炒作”。

因此出了好多让人瞠目结舌的案例，蔡徐坤一条微博转发量过亿、紫光阁被饭圈粉丝诽谤上热搜……

当你在屋子里发觉一只虫子时，暗处早已埋伏了成群的虫子。

娱乐化并非消解热榜公共价值的惟一缘由，更为要紧的是“流量驱动还是价值驱动”的问题。

当热榜成了为流量而生的平台后，社区生态和用户体验也会遭到极大的挤压。

还有名人会在微博真实诠释形形色色的人的个体性特质吗？像那英那样理直气壮地指责厌恶的人，直言“最烦装酷的人”；像 2010 年前后杨幂那样把微博当朋友圈发；像姚晨那样，对看到的每位事情直言不讳？

我们不妨追忆一下热搜榜在你记忆里留下的印记是哪些？

是名人、专家越来越套路化，越来越把用户当作营销的数字；是名星、节目有组织有计划的进行风波营销；是“传谣-辟谣”的流量游戏；是不得不在舆论上深陷“一群人和另一群人的战争”，一次又一次……

02

热榜的“忒修斯之船”

没有回头路

在前文，我们讨论了微博和热榜是怎样一步步盛行，又怎样一步步退去公共价值的底色。

但我的疑惑并没有被完全解答。

2018 年 1 月，微博首次被约谈，热榜下架一周；2020 年 6 月，微博再被约谈，热榜暂停更新 1 周；2021年1~11 月，微博总计被处罚 44 次，多次定格 50W 处罚……

约谈一次，微博整改一次，在水军、刷榜、控制娱乐热搜数目上也都做过好多改版，前阵子沸沸扬扬的“KOL 实名制”也在逐步实行。

但为何我们仍然感觉不到显著的改善？依然认为被娱乐、明星、饭圈、传谣-辟谣所包围？为什么这种“陋习”如此无法被改变？它们的内在机制是如何的？……

1）数量没太大意义，大家都活在“爆点议程”的阴影下

如果你去看微博历年发布的《微博热搜榜趋势报告》的话，你会发觉在在绝对数目上，娱乐内容并不夸张。

比如 2021 年上半年娱乐热点比列是 26%，2023 年上半年度娱乐热点比列是 40%。

当然，这上面会有数据统计上的“春秋笔法”，比如“五月天假唱事件”，你是算娱乐名星分类，还是社会热点分类？

我查了下，大部分词条被归为“社会热点”，一部分被归为“明星热点”，少部份被归为“音乐热点”。

但我更想说的是，对用户的感知系统来说，绝对的热点类别占比没有太大意义，“榜首是谁”和“同一话题的重复次数”才是关键。

微博热榜是典型的“议程设置”理论的践行者。

议程设置理论是大众传播学精典理论，其核心发觉是：人们对风波内容的判定与大众传媒的“强调程度”存在高度的对应关系。

也就是说，占据底部资源位时间越久，重复出现的次数越多，公众就越相信这是大事，对它的关注度就越高。

你刷一次热榜，闭上眼，只能追忆起几个前十热度的风波；一个月过去，你就只能追忆起 2~3 个重复足够多次数的热点风波和人物。

比如在过去 3 周里，登上微博热点超过 100 次，登上热搜榜首 30+ 次的五月天。

热搜的本质是一种重要性的排序和对风波的概括与标签。一件件立体的风波，会被具象并简化为一个标签，并根据它发酵和扩散的速率进行排序。

在这个过程中，热榜会通过“量化数据”“颜色标签”等交互设计，比如“沸”“爆”“热”“新”“荐”以及热度数据等，来驯养、引导用户注意力。

这就是为何热榜在多次改版后，我们仍然认为被娱乐、明星、饭圈、传谣-辟谣所包围的诱因。

热搜的机制决定了，“极端尖锐的对立风波”和“有组织、能频繁入选的娱乐名星”被诠释，而更多风波则被遮蔽在热搜榜的阴影下。

2）与流量“合流”，无力回头

那么，既然问题都摆在明面上了，为什么“毛病”没有被改正？

因为热榜早已“反客为主”微博怎么买热搜，成为了微博的商业价值主干，热搜生意的逻辑早已和微博水乳交融，深入每一寸农地里。

① 热搜的经济属性，和公正性存在天然矛盾

今年 8 月，微博首次公开了热榜的算法机制。

1.热搜不是生产下来的。

2.热搜是算法会综合搜索量、发博量、阅读量、互动量等数据指标，建立搜索、讨论、传播三大热度模型，实时估算综合热度进行排序，生成 Top50 榜单。

3.榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制，以确保公平客观。

我相信相关负责人发言的真实性，但这儿有一个“二律背反”问题：到底是风波因大量关注而上热搜，还是由于上热搜而被大量关注？

要知道，上微博热搜榜有两个形式，一种是订购官方的广告位，另一种是风波营销，通过与大 V 合作，短时间内引导用户参与上热搜。

前者无可厚非也很容易分辨——词条本身不会加上热搜排序，官方也会打上显著的“商”标签。但前者问题就很明显了——因为热榜经济属性的存在，娱乐名星话题背后是存在组织的。

据《法制日报》调查，之前饭圈推进“紫光阁地沟油”上热搜，可能只须要不到6万的成本。热搜榜背后的产业链，从订购热门关键词、广告推荐位到更改认证、购买粉丝、转评赞等，每项数据生意都有着明码标价。

一旦组织化运作，那上热搜、下热搜的手段就不胜枚举。比如之前易烊千玺上热搜，就有粉丝通过“同行字分流”、“设置阴阳话题”、“水军集中洗地”来完成洗白和下热榜。

什么是公正的热搜榜？

微博热搜相关负责人在专访中表示：热搜是社会情绪的直接反馈。

在我看来，这在既不真实，也不直接。

② 热榜流量，重塑了社区生态的血与肉

可以说，现在热搜就是微博的核心，是微博最大的流量入口，也是最大的净利润收入。

据公开数据显示，近三年微博的广告和营销收入在收入占比中均超过了 80%。

只要你稍加研究，就会发觉，水军、饭圈、打榜、应援、冲突话题营销……前文提及的所有问题，热榜算法都是在场的。并且以一种不可见的、隐蔽的形式嵌入到这种环节之中。

如@阑夕 在《七问新浪微博》中提及的：

中国大约有数百家从事微博营销的小公司，干的活是这样的：

统一运行着专用软件的几百台笔记本，每台笔记本手动维护着上万个微博账号，这些账号已经脱离那个无头像无简介无微博的“僵尸粉”程度了，每个账号除了会依照数据库里的内容定期手动更换头像和简介，更是会采集微博上的“最新微博”来发布原创消息……这些账号看上去和真实用户没有任何区别，甚至能够吸引真实用户的关注。

而这种数目庞大的账号才能帮助营销公司完成各种外包而至的订单，他们转发活动微博、评论指定企业微博的日常消息、关注企业领导、发布“XX体”增加搜索热度……

这就是新浪微博至今为止避而不谈的真相，事实上，不少之类营销公司的老板，都是新浪微博的座上宾，与新浪各层级的领导都很是熟识，一年出来不下百场讲演，背负了新浪估值前途的新浪微博，对她们根本动不了手……

为什么一些内容创作者会发一些博眼珠、造假、挑动情绪的内容？甚至编造、谣传，甚至违反公俗良徳？

比如前阵子发生的周海媚热点，在消息还没确认前，这个话题就被反复推上热搜。

为什么其他平台恶评如潮的网综、网剧，总能登上微博热搜，其标签还是正向为主？

比如豆瓣 4.4 分的《以爱为营》，各平台舆论都是“歹毒剧情”“吐槽爱情观”的负面评价。但在热搜上，平均每晚 3 个以上热搜，单剧名相关的热搜就 60 多个，算上角色相关，数量几乎破百。

在流量至上的热榜流量生态下，不论是正常的内容创作者，还是专门的营销内容，都会在热榜的引力场下形成扭曲。

如果你仔细阅读下微博官方的“微博营销官网”上的案例，你会发觉微博热榜的商业化开发程度令人咋舌，远不止卖排行位置这么简单，甚至例如神舟、冬奥等国之大事，也会被微博以赢利为目的对外售卖。

比如在“神十三回去 XX 太空创想计划热点趁势营销”这一案例中，文案就十分赤裸的表示：在航天热点发酵的同时，微博热点伴随玩法进一步“……引导全民从围观返航到聚焦 XX 品牌话题……引发大量网友从品质、工艺等方面展开对太空奶的创意想像”。

再例如“IWC 北京奥运营销”案例。根据相关规定，品牌是不能利用奥运进行营销的，但微博热榜仍然操作了此次趁势营销——

“在没有北京冬奥会的官方赞助身分的前提下”，“通过星粉调动力、内容营运力、媒介触达力”、“在奥运前和奥运后炒作 1+1 明星话题 CP”，甚至“主动拦截奥运期间品牌兴趣用户剌激私域流转”，“为实现 IWC 与奥运热度全程绑定”。

03

结语

现在，我可以回答开头提及的问题了。

微博热榜六年微博怎么买热搜，就是一部“公共价值从建立，到衰落”的平台史。

就像忒修斯之船，一块一块木板被替换。

十年后，热榜的公共价值所剩无几，可微博既丧失了改革的动力，也丧失了自我革命的勇气。

参考资料：

① 《用户活跃度增长 40%！七问新浪微博》@阑夕

②《困在“热搜”中的社会——谈平台制造“共识”与积极公共领域的建立》@喻国明

③《从新浪微博到微博，十年的变化有多大？》@雷科技

④《数字语境下粉丝圈群与平台算法的互动行为研究》@陈超

PS.【2023 运营操盘手会议】12 月 23 日（本周六）上海开启！抖音、小红书、视频号……标杆案例操盘手都来了！围绕「公域闭环-公域获客-私域成交」，分享实打实的成功案例，带你们了解最新营运趋势，收获 24 年业务启发！特惠拼团票限时开启中，可以扫码添加工作人员拼团！

PPS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入营运生态交流群，和更多懂行的伙伴们一起阐述~